最近,我在刷微博的时候,发现微博话题#哪个女孩不想活成欧阳娜娜#一跃成为微博话题热搜榜单的TOP1,该话题阅读次数达2.8亿。

本着好奇我就刷了下欧阳娜娜的微博,毕竟自从听闻她回国校园生活后,便少了许多娱乐圈的瓜,所以对于她再度蹿红网络也充满了好奇。

刷她微博的时候,发现了#娜娜的Vlog#的话题,该话题的阅读已经达到3.1亿,欧阳娜娜以自己的视角拍摄了几则视频短片,我们姑且可以猜想微博话题的大热与她拍摄的Vlog有极大的关联。

显然,留学后的欧阳娜娜并没有淡出大众视野,她迷上了一种新的社交方式——VLOG,以“留学生Vlogger”和“穿搭博主”的身份再度爆红,还引领了其他明星诸如TF的王源等与粉丝沟通媒介的流变。而看她的每周Vlog成了好多网友的新爱好。

相信有些朋友已经知道Vlog这种新视频内容形态的概念了,不过或许还有部分朋友听说过,但概念比较模糊。

那么Vlog是什么?它跟抖音、快手又有什么区别?为什么Vlog能迅速蹿红,成为UGC达人的新宠?Vlog会成为下一个段视频风口吗?Vlog的商业变现逻辑是什么?

下面文章会分三大块来解释以上问题。

什么是Vlog?

▲什么是Vlog?

Vlog是Video blog的缩写,可以理解为视频博客。源于海外视频网站 YouTube,走红于 2012 年 美妆博主詹姆的一条 Q&A 问答视频。截至2018年01月19日,YouTube平台上每个小时就会诞生2000条Vlog作品。

而让 Vlog 拥有辨识度、 专业性与技巧性的是被称为“Vlog 之父”的 Casey Neistat。 他曾经连续 600 多天坚持日更视频,真正将 Vlog 做成了一种 对于生活的记录。而且其专业的拍摄、创意的主题、个人风格 的剪辑都足以让 Casey 作为职业的 Vlogger(Vlog 视频博主), 在 YouTube 拥有了超过 1000 万订阅者。

一般创作者(vlogger)通过自己的视角,记录日常生活片段,将其拼接而成的视频日志,作为展示生活和表达意见的一种方式。一个Vlog的长度在1-10分钟之间,内容多为碎片化的日常记载,没有刻意的故事规划。

Vlog的主题也各式各样,除了日常生活 记录之外,旅行日志、开箱测评都是常见主题。近两年国内,Vlog 随着短视频风口逐渐起步,凭借着海外留学生拍摄的日常率先打开市场,迅速在 95、 00 后年经人群中蔓延,席卷各大主要社交平台。

虽然同样是短视频内容,用于“记录生活方式”,但相较于抖音、快手这种短视频形态而言,Vlog的差异性或许体现在下述几点:

  • 自然平凡的生活记录:Vlog追求自然平凡的生活记录。一次旅行,一次展览,一次绘画,一次游戏都可以作为素材,不必追求惊艳与猎奇。
  • 独特的人格化:Vlog创造者的人格魅力和天赋都不是一般人所能具有的。Vlog尽管看上去是很流水账式的记载,但镜头言语的调度、人物的明显特性和自我表达都是很鲜明的。既满足了创作者真实记录的需求,又符合受众获得情感联系与归属感的渴望。
  • 难度较高的创作门槛:Vlog需要博主精良的拍摄、规划和剪辑。优秀作品往往有着高级的非线性视觉逻辑和影像审美。
  • 短视频领域的审美区隔 :与“快手”偏草根的土味、恶搞、审丑取向及抖音的炫技、秀颜值、搞笑不同,Vlog着重于自然、实在的叙述。旅行视频反映出精致、充实的生活态度,学习生 活视频透露独立、自主的奋斗品质,开箱测评视频推动消费主义的网红经济,这些都在迎合现代年轻人的文化审美品位。

Vlog自我摊派式的特点

成为迅速蹿红网络的关键

Vlog的本质还是一种博客,满足了用户表达自我的欲望以及社交的需求。不过不同于文字博客,写得越多,反倒是发现挫折和无奈容易被粉饰、轻描淡写过去,许多本该简单的问题伪装成了两难的选择,或者是不自觉得将形象展演顺应社会期望。相比以往图片、文字的记录形式,Vlog更加生动和具象化,互动感更强。

当人们在拍摄Vlog面对镜头说话时,反而会将表达变得更简单直接。没有过分花哨华丽的高清画面或博人眼球的情节,更多的是节奏平缓直白的内容,快节奏的剪辑手法,碎片化的叙事逻辑,忙也好,丧也好,就像日记一样用视频记下生活中的真实片段。而这种自我摊派式表达的Vlog 也吸引着 95、 00 后年轻人围观,满足着他们追求表达自我个性的需求。

00年出生的欧阳娜娜可以说是带火中国Vlog的第一人,显然她的爆火离不开一个明星卸下光环后,对外界展示充满个人风格和态度的私人生活,这也是Vlog的精髓所在。

在她的VLOG里,吃播、开箱测评、Q&A、OOTD、学习、社交样样不少,你能看到她清早素颜拉大提琴,随后元气满满地吃着早餐,也能看到她妆容精致出席秀场与明星合影。

相对单集出演、专业制作的综艺而言,VLOG更能还原生活的叙事逻辑。你能看到的是镜头后一个真实的人物模样。没有精心设计好的机位和打光,大部分拍摄由手机拍摄完成,这样看似普通的日常生活视频首集播放量就破了千万。回归校园的欧阳娜娜,显然比演戏时有魅力多了。

用社交网络记录分享生活本就是一种文化消费,而 Vlog 更是一种展示生活和表达意见的新潮方式。在她最近一期的VLOG末尾后写着:我相信发生的每一件事都有它的道理,只要我一直不停地做自己想做的事,那就是对的。通过对她生活的观察,粉丝们能够激励自己从“现实自我”向“理想自我”不断成长。

除了明星以外,其实我在Youtube也会经常看一个马来西亚人的Vlog,主要是介绍他在清华的学习和生活,这种日常记载反而拉近与受众的距离,并且透过镜头,观众能明显感受到清华整体的学术雰围、日常生活以及主人公透露出来满满的正能量和积极向上的斗志,这也是产生用户粘性的重要因素。

移动互联网的交互性催生了年轻人旺盛的记录生活的欲望,从微博、朋友圈上打卡、 定位、测评到直播,随着移动设备融合功能增强,集图像、文字、 音乐于一体的 Vlog,自然被视为高级表达方式开始被空巢青年们所接受并运用,记录生活的方式发生了改变。

再者短视频的炙手可热是毋庸置疑的,但越来越多同质化且无太多营养的“15秒”视频,已逐渐让消费者产生视觉疲劳,而近期短视频打开率也呈现出下滑趋势。也许是看到了天花板,不少平台已经开始把触角伸向更有调性和质量更高的Vlog。

短视频的下半场,

Vlog会是下一个风口?

  • Vlog搜索指数逐渐飙升

我们通过搜索“Vlog”这一关键词在百度指数中的关注情况,显然发现从2017年到2018年,Vlog的关注度在逐渐提升,而迅速蹿红爆发主要集中在2018年年底,媒体指数也在12月呈现出集中爆发,且热度还在骤增。

在Vlog该词相关性的排名中,能清楚地看到排名前三的关键词里,有两个都被“欧阳娜娜”给占据了,我们姑且可以认定“欧阳娜娜”的确是带火了“Vlog”,且让其在中国地区得到火速蔓延。

  • 巨头纷纷开始布局Vlog

虽说Vlog的视频形态早就风靡国外,但这个舶来品显然在国内还刚处于起步阶段。我们不妨猜想在2019年的5G时代来后,随着流量费用降低,势必会兴起一波新的短视频潮。

短视频井喷式的爆发,势必躲不开巨头的纷纷介入。而自从Vlog在中国地区逐渐兴起后,诸如微博、腾讯、头条等巨头也在近期都纷纷开始布局阵营,企图跑马圈地,火速瓜分潜在市场。

今年1月,短视频剪辑APP小影邀请了早期的vlogger做论坛分享,2月在北京召开发布会,对外宣称用社区打造Vlog生态圈。随后,一闪、猫饼、秒拍、人人视频也开始正式推广Vlog。

今年9月,微博发力,迅速建立“微博VLOG”,并正式发布召集令,成为微博认证的Vlogger享受微博扶持,并可获得Vlog认证标志。与此同时微博Vlog官方运营也不断和各种流量明星、大V合作拍Vlog,扩展vlog的影响力。

与此同时,微博还开启了VLOG超话及微博校园VLOG扶持计划,而目前VLOG的话题阅读量已经累计到13.3亿,可以说这个布局速度已经相当迅速了。

今年9月,今日头条牵手欧阳娜娜,联合展开首个明星Vlog计划。截止到目前更新的6期Vlog,在今日头条和西瓜视频上总播放量破3000万,单集播放量500万。

今年10月,开眼视频联合ZHIYUN举办了首届开眼Vlog大赛。

11月,腾讯正式发布短视频平台“yoo视频”,定位于1~3分钟短视频。官方表示,yoo视频以人格化账号为主体,通过Vlog和Vstory两种不同的内容形态,来展示有故事的人和有态度的价值观,同时召集Vlogger。

12月,B站也不甘示弱,发起了30天Vlog挑战赛,并且以Vlog挂件认证,B站扶持推荐等方式作为参与奖励。

截至目前,B站的Vlog视频已达到1000 以上,且播放量较高的Vlog视频已达到200万 ,高播放量反映出用户的消费需求和消费心理,这正是 Vlog 能够快速发展的重要引擎。

虽然Vlog在国内快速兴起的影响力和商业潜力,会让人不得不重视其发展空间,然而Vlog并不具有普世性,Vlog虽然看似记录自己的生活琐事,比起一般短视频,Vlog需要博主们精良的拍摄、规划和剪辑,对拍摄者的要求很高。其制作的高门槛很难被工业化出产,这也就导致一般的短视频创作者可能很难快速学会。

因此,若真希望抓住这个风口,对于Vlogger本人而言,需要拥有一定的审美水平,独特的人格魅力。在把握对用户消费需求和消费心理的基础上,挖掘用户喜欢看、愿意看的内容,并将杂乱碎片化的视频内容进行精加工,方能更具有吸引力和竞争力,而不只是单纯的记录流水账式的生活。

对于平台而言,若想让Vlog视频的内容脱颖而出,就需要找准 95 后年轻一代的审美兴趣和消费能力,深度挖掘 Vlog 各元素的价值,将创作者的个性魅力发挥到极致,紧跟短视频 行业商业化发展,拓宽 PUGC 内容生产模式,进一步发展成 PUG 分发模式和 UGC 社交模式,搭建社群关系,将其长期并行,最后实现内容变现。

vlog 品牌

营销新模式

既然同为内容形式的一种,Vlog的商业变现逻辑也已经非常清晰了,无非就是通过广告和流量变现

不少品牌已经敏锐地察觉到Vlog潜在的影响力,类似LV、迪奥、OPPO手机、携程旅行、戴森卷发棒等品牌都与Vlogger进行了合作,一般为赞助或品牌植入的方法在Vlog里打广告。

以人气较高的Vlogger井越为例,在他的Vlog里能看到大量品牌赞助和露出的广告。比如携程旅行私家游赞助他拍照了“京都大阪的日与夜”Vlog。

在奢侈品LV的11月箱包展览会上,你能看到井越的这支Vlog里有大量品牌的露出和介绍,还有LV为他和他女友提供的包包和挂件赞助,以及他奔赴LV展览会现场的内容介绍。

除了一些展会和旅游的Vlog以外,品牌和Vlogger之间的融合也会通过日常生活做软植入,以下方某音响为例,井越就是以出去郊游作为场景铺垫,进而较为自然的向受众介绍了该产品及音质,同时还附上了淘宝链接,形成与品牌之间的转化。

从以上视频的用户反应来看,视频的互动量比较高,不难看出粉丝对 Vlog 形式的广告接受度非常高,这背后很大原因归功于粉丝对 Vlogger 的视频内容的认同,某种程度上也让品牌对投放的效果更加可控和可以预见。

当我们清晰了Vlog的定义和目前市场对Vlog展开的系列动作后,我们不妨做个总结:

1、Vlog不等于抖音、快手等段视频。它内容精致、画面清晰,同时具有强烈的人格化特征、生活气息浓郁,正因为Vlog具有多元的特征,也意味着其内容具有较高的生产门槛。

2、从4G到5G,移动设备的迭代升级,95、00后的崛起,意味着短视频迎来了内容消费升级的时代,Vlog这种具有天然的人格化特征,且具备高质量生活化内容、与观众距离近等特点,有望成为下一个内容创业的新红海。

3、随着微博、抖音等巨头开始意识并加大对Vlog内容的扶持,未来势必将会掀起一场Vlog风,新的短视频形态发展的背后,是国人对优质内容的需求,而真正有价值、高质量的内容将会得到越来越多的关注。

4、在内容制作和商业变现上来看,这一领域本身的商业化前景并不清晰。Vlog的拍摄本身要求弱干预性,但很少有广告客户能放弃商业定制放任其自由发挥,这也使得短期内Vlogger的数量和产出的作品质量,无法满足市场的商业化需求。

至于Vlog这股新鲜血液的注入,是否能如抖音一般、迅速实现爆炸性的用户增长,成为短视频市场新一轮的驱动力,或许还需要时间去检验。