编者按:近半年,VLOG 在国内的发展持续升温。明星的加入、VLOG 内容创造者的持续耕耘、平台的发力使得 VLOG 知名度大幅度提升, VLOG 这一短视频形式正在成为新的营销风口。

【SocialBeta VLOG 营销专题】聚焦 VLOG 营销的创新形式,希望通过 Vlogger、平台、品牌主三方的不同视角,呈现更加丰富多元的 VLOG 营销生态,为品牌与消费者沟通提供新的思路。

越来越多的人开始尝试在各个地方举着摄像头对着空气自言自语……继视频博主之后,vlogger 这一新身份再一次定义了这群出现镜头前的人。

从 2017 年开始,SocialBeta 便关注到了 VLOG 营销这一趋势。在今年年初《Vlog 来了,对品牌有怎样的营销价值?》一文中,我们便梳理了 @flypig、 @cbvivi@大概是井越@你好_竹子@李大锤同学 等头部 vlogger 与品牌的合作。回顾整个 2018 年,越来越多的内容创造者加入 vlogger 的队伍。他们来自不同的领域,对 VLOG 本身有着不同的理解和定义。

在人人都在研究 VLOG 商业化的当下,我们更希望能够直接与这些身处在风口的 vlogger 聊聊,看看他们如何看待 VLOG 的规模化发展及变现手段。

注:以下是我们采访到的 6 位 vlogger(按 ID 名首字母排序)

除了是网络播客《跑火车电台》的主创外,CatSon 还出过诗集,做过音乐,当过编剧以及广告导演。他调侃自己是兴趣广泛、杂而不精的家伙。当他在迷失自己到底应该坚持做什么的时候,他看到了 VLOG。成为一名 vlogger 后,他发现自己想干的任何事情都可以通过这种形式来实现。

在 2016 年 6 月拍摄第一支 VLOG 之前,cbvivi 还做过一些游戏解说、App 推荐、开箱和做菜视频。如今的 cbvivi 还是一闪视频运营总监,截止到 2018 年 10 月,他一共发布了 151 期 VLOG,合作过的品牌包括 OPPO、Converse、麦当劳、浦发银行等。

App 运营出身的茶茶是一名活跃在 b 站的穿搭博主,到目前为止拥有 342 万的视频播放量。除了穿搭视频外,她也在今年连续推出了 11 期 VLOG。在这些 VLOG 里,茶茶只会在镜头中露半张脸,通过一些日常的小片段分享自己生活。

竹子的本职工作是短片导演/摄影师,2016 年春天在柏林旅行时,她便拍摄了自己的第一支 VLOG。竹子是一个喜欢寻求刺激的人,乐于分享她的所有感受,她的 VLOG 内容大多是她的生活本身,充满着真实、自然以及感染力。

作为知名时尚美妆 KOL、妍媸文化创始人,徐老师自身已累积了一定的粉丝基础。从去年开始,她就开始尝试视频内容,例如时尚、美妆的经验分享。后来有越来越多的粉丝,主动提出希望通过视频形式了解她的日常,因此徐老师才开始从短视频转型来拍摄 VLOG。

史里芬的第一支 VLOG 诞生在今年年初,在不到一年的时间中,他已收获了 80w 粉丝,且与贝壳找房、搜狗搜索、德国大使馆、荷兰旅游局等品牌进行过合作。在成为一名全职 vlogger 之前,史里芬写过文章、录过电台,在他看来,VLOG 最重要的一点在于展现「情节」。

采访中,我们一开始就向 vlogger 们提出了这样一个问题:在拍摄 VLOG 的过程中,你会如何打造自己的个人特色?在不同人的回答里,我们却发现了这几个高频词——「日常」、「自然」、「真实」。作为展示生活和表达想法的一种方式,VLOG 比单纯的文字或图片更加立体和饱满;以日常生活分享为主题的 VLOG,在叙事手段和故事架构上更是则充满着「人间烟火」。

在研究了大量 vlogger 的视频内容之后,我们总是希望通过不同的维度,梳理这些头部 vlogger 的视频风格。但当问及他们本身时,大多人却会说:其实没有特别设计风格。

VLOG 的风格其实极大程度地代表了 vlogger 自身的性格,他们并没有刻意去树立某种形象,视频中便是最真实的日常。正如@你好_竹子 告诉 SocialBeta 的:「我喜欢挑战做很多有意思的事,我的 VLOG 内容也大多是我的生活本身。真实、自然、有感染力是我喜欢的 VLOG 类型,也是我会去追求的标准」。不过对于@cbvivi而言,VLOG 则是他了解自己的一种方式,「VLOG 里我话比较多,比较啰嗦,其实这不是我故意去打造的,拍摄 VLOG 才让我意识到这一点。」

Vlogger 代表着一类最具流量的博主,他们与粉丝的粘度更高,在内容创作方面也更有趣、多样。尽管现在 VLOG 已经更多地成为自媒体的一种内容经营方式,但对于已经通过穿搭视频收获了一定粉丝的@得闲饮茶吗 而言,她认为 VLOG 中的真实记录与表达真实更重要。

以近年来在 Instagram 上发展起来「虚拟网红」为例,SocialBeta 观察到 Valentino、LV 等时尚大牌都邀请到了这些「虚拟网红」做代言,但这些由机器和程序创造的完美设定,往往会带来其人性化的缺失。在接受 《iWeekly 周末画报》的采访时,中国时尚博主吴佳烨曾表示:「对于真正的 KOL 市场来说,除了单纯社交媒体的发布,在与粉丝的互动以及和品牌内部的合作关系上都更具备应有的人情世故。」我们可以理解这种「人情世故」便是体现在 VLOG 中的「烟火气」。

VLOG 能够收到一定的注意力,正是因为网络从某种意义上隔绝了人与人之间的真实交流,这种不对等的信息关系促成了我们对大量 KOL 的单方面认知。而 VLOG 所代表的「真实性」则能在第一时间引发人们的好奇心,@深夜徐老师 也向我们分享到,她开始拍摄 VLOG 的契机便是因为很多粉丝好奇她的日常,希望她能够通过 VLOG 分享一些日常生活。

若非要挑一些 vlogger 的个人特色,SocialBeta 认为@史里芬Schlieffen 是值得关注的一位。区别于大多 vlogger 会对着镜头讲述,@史里芬Schlieffen 本人基本没有在 VLOG 中出境,他给自己的定位是农家乐跑酷,像十九世纪探险家那样一本正经地呈现人类文化多样性,他拍河北,拍白洋淀的音乐剧、拍农家乐里的蟒蛇、拍灯光摩托车秀,这些真实而荒诞的东西一一出现在他的镜头里。他说这些「比日常生活稍微糟糕一点」的内容,其实就是「比朋友圈还朋友圈的日常」。

随着 VLOG 的兴起,VLOG 营销的概念也开始被越来越多的人熟知。在本专题的上一篇文章中,SocialBeta 梳理了 6 种全新的 VLOG 营销形式,而在此次的采访过程中,我们分别让几位 vlogger 推荐了自己最满意的一次品牌合作。

@CatSon × 可口可乐

我根据他们进入中国 40 年的特别企划的纪念礼盒,用「音乐磁带」作为线索,在展示他们产品的年代感时,也回忆了我自己的成长过程。上传后,挺多朋友都蛮有共鸣的,大家都不觉得是广告。

@cbvivi × OPPO R15

纯粹的日常生活很难着手去拍摄制作,生活中毕竟没有那么多亮点。所以一切能够给 VLOG 提供拍摄题材和创意空间的事情,我都挺喜欢的,品牌合作也就是其中一种。与 OPPO 的合作可以同时看到大量 vlogger 的不同拍法,在国内也是第一次,很好玩。

@你好_竹子 × W Concept

我倾向于打造一支来自于生活,又超出生活的创意形式和品牌合作,更希望可以通过每一次「命题作文」产生更多新的灵感、动力、想法。跟 W Concept 这个时尚电商合作,他们的创意点是「勇敢做自己」,我就找了个英国农村去挑战跳伞。

@史里芬Schlieffen × 德国大使馆

我就是在环北京农村溜达的,但找我的品牌并不是保定驴火沧州小枣白洋淀咸鸭蛋,拍摄对象和受众是两回事。一支成功的商业 VLOG 要保持 vlogger 一贯的风格,哪怕把所有植入都去掉,它也得是站得住脚的一期 VLOG 才行。

梳理了几位 vlogger 的回答后,我们总结出了一下几个观点:

①Vlogger 需要在主观上产生与品牌的认同感。

VLOG 的内容价值其实与创作者的人格魅力是紧密联系的。采访中@CatSon 分享道,他原本的职业是从事广告创意,因此深知去执行那些品牌要求的、但与自己价值观不符的事情是多么痛苦,他非常不希望自己的 VLOG 会变成那样——「在 VLOG 中合适的产品匹配到合适的 vlogger 非常重要,这种契合度所产生的亲切感更讲究一种传播的美感,而不是像传统广告那样的病毒扩散」。相较于传统广告或者明星代言,VLOG 更加真实,距离感更小,更像朋友之间的相互推荐。@你好_竹子 也说道她在品牌的筛选上比较主观,会看是否喜欢这个品牌,他们的产品是否可靠、服务如何,以及推广策略是否有趣。

②品牌需要足够信任 vlogger,确保内容的发挥空间。

在大多数的 vlogger 心中,他们都希望是用品牌的产品完成一个「我」的故事,而非为品牌完成一个它的故事。传统的广告行业中,大多数人都习惯了甲乙方的工作模式,但如今当人人都在做「注意力」的生意时,这个行业也需要一些新鲜的血液来推翻循规蹈矩的内容,vlogger 们便承担着这样的角色。对此@你好_竹子 也表示优秀的 VLOG 一定要出其不意,而 vlogger 需要在创新上一次次打破自己的界限。对于这一群热爱表达自我的人而言,「自由」和「空间」是他们对内容最在意的两个词。在 VLOG 的内容形式下,他们认为产品测评和线下活动都是在品牌设定范围的东西,除此之外,他们更希望能跟品牌碰撞后,激发新的合作形式。

③保证 vlogger 个人魅力与品牌商业元素之间的平衡。

采访中,很多 vlogger 都表示自己会对商业合作非常谨慎,其中商业植入的程度和次数,也会做一定的限制。@深夜徐老师 也分享道:「我比较控制自己的商业内容的数量,在商业合作上也一直是精益求精。」他们希望合作的品牌能够真正了解 VLOG 营销的价值,认识到 VLOG 与传统广告的差别。一支成功的商业 VLOG 首先要有优质的内容,其次才会产生足够的流量,只有内容的传播度高了,品牌所能收获的用户转化才能更高。当然也有 vlogger 会主动区分个人的日常 VLOG 与商业 VLOG,以@你好_竹子 为例,她每周日会更新不含商业内容的个人小剧场——Weekly VLOG,在她看来商业内容是源于生活、但高于生活的,因此她会选择分开来创作。

关于 VLOG 乱象

SocialBeta 观察到,如今越来越多平台上的视频博主,会在自己所发布的作品上打上 #VLOG# 标签,但当我们真正去看的时候,却会发现这些视频并不是严格意义上的 VLOG。

在刚刚落幕的微博 V 影响力峰会上,四名头部 vlogger 在现场对「VLOG 的现在和未来」这一话题进行了探讨,其中@大概是井越 提到了一个观点:VLOG 的字面默认值是挺高的,因此每个人需要去思考每个镜头背后所承载的意义,去考量自己视频内容的不可替代性。@flypig 也表示,目前很多人在拍摄视频的过程中大多是从自己的角度考虑,但 VLOG 不一样,VLOG 更需要 vlogger 从观看者的角度看每个镜头对于他们的意义。@大概是井越 还补充道,如今网络上 80% 的 VLOG 中都会出现拍摄自己的脚在走路的镜头,而这是令他最崩溃的一件事。

在之前的采访中,@cbvivi 也向 SocialBeta 提到,他认为未来 VLOG 的主要挑战是这个概念比较模糊,这会导致这类内容缺乏标准。观众、另一群观众、平台、另一个平台、品牌、另一个品牌,很可能对 VLOG 有不一样的理解,这时候如果大家要一起做事就会比较复杂。对于第一批的这群头部 vlogger 而言,VLOG 的概念模糊势必会带来 VLOG 乱象,但@cbvivi 同时也表示:「反过来说,未来也一定会有更多人参与进来,做自己理解的 VLOG。VLOG 可能会从一开始的 10 分钟,到现在的 3-5 分钟。我甚至毫不怀疑抖音上会出现 15 秒的 VLOG,而且也会很好看,甚至最后可能成为主流。」

构建商业市场机制

总体来看,国内 VLOG 的商业化仍处于起步阶段,VLOG 未来的营销价值还有很大的发展空间。对目前而言 VLOG 面对这样的机遇:①受众的认可和接纳度日益提升。SocialBeta 曾做过一次读者调研,其中 64% 的读者表示理解 VLOG 的商业化尝试,甚至还会被种草,而另外 16% 的读者则表示对 VLOG 的商业化没有什么感觉。②品牌投放 VLOG 的性价比显现。今年 3 月,OPPO 便首次在国内社交媒体上大规模投放 vlogger,短短的数月时间中,参与到 vlogger 投放的品牌也越来越多,以微博粉丝达到 203 万的@你好_竹子 为例,今年已有十余个品牌与其进行过合作,其中包括 Bvlgari, Chanel, Dior, Audi, Mercedes Benz 等品牌。

但与此同时,VLOG 所面临的挑战也随之而来:①内容题材的同质化。在采访中,不少 vlogger 都提到了创作力的问题。尽管 VLOG 强调日常生活的真实性,但 vlogger 连续拍摄了几期视频后,难免都会被一个问题困扰——「纯粹的日常生活其实并没有那么多的亮点」。对于 vlogger 而言,他们更需要去发掘生活中的细节,在保证内容的同时实现 VLOG 的连续更新。②VLOG 的制作门槛较高。在知乎的 VLOG 专题页中,大家提出了不少围绕拍摄器材、剪辑、音乐等方面的专业性问题,例如「制作 Vlog 时有哪些必须了解的镜头语言?」、「作为 vlogger,你有哪些装备推荐?」等等。一定程度上,也正是因为 VLOG 制作门槛的问题,带来了前文中提到的 VLOG 乱象。③商业化对 VLOG 内容价值的冲击。采访中,@得闲饮茶吗 提到这样一个观点:VLOG 的内容价值又和创作者的人格魅力紧密联系,人格魅力能够拉近和受众的距离、收获人气,但这也意味着一旦被消耗,就败退得更加快速,因此 Vlog 在获得更好的商业化发展时,也必须谨记它的价值本身来源于哪里。@CatSon 也表示,理性的做商业植入非常的重要,VLOG 急需一个更好的市场机制,创作者也应该负起这方面的责任。

平台的投入及扶持

随着今年欧阳娜娜等明星的加入,越来越多的平台也开始发力 VLOG 这片蓝海。就目前来看,微博、B站、抖音等社交媒体已成为 VLOG 的主要阵地,在 SocialBeta 的读者调研中,37% 的人表示自己会在微博上看 VLOG。@深夜徐老师 也表示,微博是其发布 VLOG 的主力平台,平台本身也非常支持新的内容形式。微博在 9 月份就发起了 VLOG 博主召集令,给认证的「微博 VLOG 博主」更多的扶持成长资源。在@深夜徐老师 看来,有很多很好的案例在做铺垫以后,未来的企业投放战略一定是会向 VLOG 倾斜。

在微博之外,@cbvivi 也提到他比较看好 B 站:「首先他们基础很好,现有的 VLOG 观众和作者都不少;其次,他们已经做了一段时间推荐流,用户接受这种智能推荐方式,新 vlogger 比较有机会被人看到。」对于一直活跃在 B 站的@得闲饮茶吗 而言,她也提到微博是一个很重互动的社区,而 B 站的用户活跃度则能够带来更大的转化价值。

大多数 vlogger 都相信未来将有更多的平台加入到 VLOG 营销中,帮助更多的 vlogger 链接到更多的生意,形成一套高效率的变现模式。【SocialBeta VLOG 营销专题】的下一篇文章也将聚焦于各个平台的动作,分析 VLOG 生态在过去一年中的变化,敬请期待。

来源:https://socialbeta.com/t/vlog-marketing-2-2018-12